Marketing Automation: Come l’email marketing può lavorare per te

Il processo di vendita non è più lo stesso. Eppure, molte aziende, si ostinano a voler vivere nei favolosi anni 90′ senza cercare di innovare processi obsoleti.

Ma non si tratta solo di innovare, si tratta di risparmiare. E tanto.

Ma non solo. Il mondo online ci da la possibilità di essere disponibili sempre e comunque senza limiti di spazio e tempo. Se il tuo sito web è la tua vetrina sul mondo aperta 24 ore al giorno, il marketing automation è la tua forza vendite e ufficio marketing sempre pronti a servire un nuovo cliente.

Ma esattamente quali sono questi processi?

Andiamo con ordine.

Il processo di vendita

Dicono che il processo di vendita ( generalmente parlando) sia fatto da 7 touchpoints . Per touchpoint intendo contatti tra il potenziale cliente e l’azienda in questione.

Possiamo anche chiamarle le classiche visite commerciali, che seguivano e seguono indicativamente questo percorso:

1. Primo contatto a freddo del venditore con il prospect
2. Primo appuntamento commerciale con presentazione dei prodotti/servizi
3. Secondo contatto telefonico o o via mail come follow-up
4. Terzo incontro e identificazione di criticità e domande da parte del cliente
5. Identificazione delle necessità del cliente e invio di un preventivo
6. Follow-up telefonico o di persona per approvazione del contratto
7. Chiusura del contratto e vendita

Spesso a questi step se ne aggiungono altri in base alla difficoltà della vendita.

Mi sono trovato anche io nella stessa condizione nel mondo consulenziale ( Recruiting e Risorse Umane)

Le ore spese in inutili incontri, mezzi di trasporto ed inutili telefonate sono enormi se moltiplicati per le figure che operano in una società.

Ora, perché questo preambolo sulla vendita o vendita consulenziale?

Perché i passaggi sopra elencati sono gli stessi che oggi vengono applicati da numerose aziende attraverso i processi di automazione, o Marketing Automation.

Marketing Automation che?!

Per Marketing Automation si intende l’automazione di tutti i processi di pubblicità e vendita per renderli il più semplici possibili.

In questo caso per Marketing Automation intendiamo l’email marketing, ossia gli strumenti e le strategie che ci permettono di inviare email automatiche in base ad azioni compiute dai nostri potenziali clienti.

I due protagonisti di questo strumento sono i leads, ossia potenziali nuovi clienti, e il sales funnel, ossia l”imbuto” di vendita.

Il Sales funnel non è altro il percorso che porta un lead ad essere cliente.

Il Lead

Il lead o, potenziale cliente è il soggetto del vostro processo di Marketing Automation. E’ da dove parte tutto. C’è una bella differenza tra la vecchia cold call commerciale in cui si disturbava un contatto per proporli i nostri servizi (passo numero uno elencato poco sopra) ed un lead qualificato.

Infatti un lead è un prospect già interessato al nostro servizio, che ha scelto di ricevere maggiori informazioni sulla nostra società ed i nostri servizi. La qualità di questo lead varia in base alle azioni che esso ha intrapreso.

Online, un lead può essere rappresentato da un visitatore che intrapreso una o più delle seguenti azioni.

• Un utente che ci ha inoltrato una mail tramite un form
• Una chiamata ricevuta tramite il nostro sito
• Un utente che ha scaricato una nostra guida o report gratuito
• Chi ha condiviso o commentato un nostro post
• Chi ha iniziato a seguire uno o più account social.

Come potete vedere, oggi sono diverse le forme che possono trasformare un semplice distratto visitatore in un prospect, interessato alla vostra attività.

L’epoca del Permission Marketing

Ma come fare in modo che il potenziale clienti si interessi a noi senza essere noi stessi a disturbarlo per prima?

Semplice: dobbiamo offre qualcosa di valore che possa attirare la sua attenzione. Vendere “a freddo” è ormai un metodo poco efficace. I consumatori sono diventati più attenti e consapevoli di quello che offre il mercato.

Oggi dobbiamo conquistare l’attenzione del consumatore e offrire valore. Siamo nell’epoca del Permission Marketing, dove è il consumatore che chiede di ricevere le nostre informazioni, non il contrario.

Come scrive il gure del Marketing Seth Godin:

Permission is like dating. You don’t start by asking for the sale at first impression. You earn the right, over time, bit by bit.

Efficace paragone. Già, ma come facciamo a fare in modo a non essere noi a fare direct marketing per attirare la loro attenzione?

La risposta sta nel caro vecchio content marketing. Ossia il marketing dei contenuti e delle informazioni.

Il potere dei contenuti (di qualità)

Di cosa si occupa la tua azienda o attività? Cosa cercano i tuoi clienti? Di cosa hanno bisogno, cosa vogliono?

Queste sone le domande che devi porti per poter iniziare a creare quello che serve a dar vita al tuo funnel di vendita. Ossia creare qualcosa che sia di valore per i tuoi visitatori e il tuo mercato di riferimento. Un freebie (o lead magnet), ossia un contenuto o prodotto gratuito che fornisca informazioni utili alla vostra audience.

Quello che andrete a produrre sarà completamente gratuito poiché ora il vostro obiettivo non è fare soldi, ma generare nuovi contatti interessati alla vostra attività che potrebbero in futuro essere vostri clienti.

Infatti sarà grazie a questi contenuti che i vostri utenti entreranno nel vostro funnel e vi daranno il permesso di entrare nuovamente in contatto con loro, solitamente via email.

Cosa posso offrire?

Qualsiasi cosa che crei valore. I contenuti di maggior successo che potete trovare online sono diversi. Qui una lista di quello che oggi potete trovare online e a cui potete ispirarvi.

• Ebook: Gli ebooks sono probabilmente la forma più utilizzata di freebie ma non sempre la più efficace. Talvolta produrre un contenuto di 30 pagine può essere dispendioso in termini di tempo ed energie ma non efficace. Infatti molti utenti potrebbero non avere voglia e tempo di leggerli.
• White-Paper: Sono solitamente dei report molto specifici ed atti a risolvere un problema. Entrano molto nel dettaglio su un tema e ne analizzano i dati ed i numeri. Sono più analitici rispetto ad un ebook.
• Guide: Le guide sono semplici how to che ti insegnano qualcosa di applicabile e dei metodi da seguire. Le guide sono molto utilizzate poiché permettono di concentrare molte informazioni in maniera schematica e di facile lettura.
• Report: I report sono simili ad i white-paper ma ancora più data-centrici. Un report è solitamente farcito di grafici e numeri che aiutano ad avere una panoramica su una area di interesse.
• Video: molto utilizzati e di semplice fruizione, i video permettono di interagire in maniera più intima e diretta con i vostri spettatori. Avendo un viso davanti, è più facile entrare in sintonia ed instaurare più facilmente un rapporto di fiducia con l’interlocutore.
• Podcast: Molto utilizzato soprattutto dagli anglosassoni è il podcast. Il podcast è una registrazione audio, solitamente un’intervista, dove si discute su un argomento più o meno specifico. Il podcast per via della facilità di fruizione è molto apprezzato da chi non può dedicare troppa attenzione ad uno schermo. Possiamo sentire un podcast mentre guidiamo o corriamo.

-> LEGGI ANCHE: INSTAGRAM LEAD GENERATION: COME GENERARE CONTATTI CON IL SOCIAL DEL MOMENTO

Da visitatore a lead

Una volta chiarito cosa possa essere interessante, dobbiamo presentare il contenuto ai nostri lettori. Questo è il momento in cui dovremmo cercare il luogo perfetto dove sono soliti muoversi i nostri potenziali clienti e capire quali sono le loro abitudini.

In base a questo capiremo se è più adatto pubblicizzare il nostro lead magnet su Facebook, Twitter, Instagram o lanciare una campagna AdWords.

In questa sede non voglio soffermarmi troppo sulla promozione del contenuto, essendo il post sul processo di email marketing automation, ma se vuoi approfondire a riguardo puoi ricercare gli argomenti che più ti interessano utilizzando la barra di ricerca in alto a destra (o nel menu se sei da mobile)

La Landing Page

I nostri visitatori atterreranno su una pagina che noi avremo creato per presentate il nostro lead magnet. Questa pagina si chiama Landing page.

Una landing page (pagina di atterraggio, appunto) non è altro che una semplice pagina disegnata appositamente per presentare noi stessi o un contenuto in particolare in maniere efficace e ordinata. Ma ancora più importante, che spinga un nostro visitatore a compiere un’azione ben precisa.

Come già detto, noi vogliamo che questa azione sia quella di lasciare un contatto email, fondamentale per coltivare una relazione a lungo termine con un nuovo futuro cliente.

Nel momento in cui un nostro visitatore ha scaricato la nostra guida, report, ebook etc. e lasciato il suo contatto sarà ufficialmente un lead ossia un nuovo potenziale contatto, interessato a conoscere di più dei nostri servizi e della nostra attività.

In questo breve corso, ideato inizialmente per Instagram ma adatto a qualsiasi tipo di utilizzo di una landing page, indico passo passo come puoi creare la tua pagina ed utilizzarla per la tua attività. E’ in inglese, ma è abbastanza chiaro da essere compreso da tutti. (almeno spero :-))

Servizi di Email Marketing

Oltre ad una landing, dovremo avere anche un servizio di email marketing che sia in grado di collezionare le nostre email e mantenere questi contatti interessati e pronti a scoprire cosa abbiamo loro da offrire.

Tutto questo lo faremo in maniera completamente automatizzata, senza che siate voi ogni volta ad inviare una mail. Avremo bisogno di un servizio che abbia degli autorisponditori e gestisca per noi il processo di lead nurturing, ossia di “coltivare” questi contatti e trasformati da cold lead in warm lead ad hot lead. In pratica che da potenziali clienti diventino clienti effettivi.

Ci sono diversi provider che offrono questi servizi a prezzi più o meno contenuti. Nel mio caso utilizzo MailChimp, di semplice utilizzo e dal design e grafica minimal. Avendo anche un’app associata, potrete gestire e monitorare le vostre campagne anche da mobile.

Un altro servizio molto utilizzato da negli USA ma anche in Italia e GetResponse. GetResponse ha lo stesso sistema di autorisponditori ed email marketing ma prevede da subito un costo iniziale al mese. Non è molto ed avere un valido strumento di email marketing è senza dubbio l’investimento migliore che possiate fare per la vostra attività.

GetResponse offre anche un servizio di creazione di Landing Page, ma creare landing page appoggiata ad un hosting non di vostra proprietà è una cosa che sconsiglio. Non sarete infatti voi i proprietari del domino (a meno che non ne compriate uno) ma soprattutto, del server dove si appoggerà la landing o mini sito che andrete a creare.

Come già detto più volte, i social vanno e vengono, gli algoritmi cambiano ma la vostra mailing list rimane. Quella sarà sempre vostra, dato che potrete esportare in CVS tutti i vostri contatti quando vorrete.

-> LEGGI ANCHE: 6 STRUMENTI PER AIUTARE A CRESCESCERE IL TUO BUSINESS 

Lead Nurturing, Autoresponder e Automation

Ora che abbiamo dei lead pronti ed interessati a sentire cosa abbiamo da dire inizia un’altra fase delicata. Ossia combinare marketing automation e email marketing in modo da creare un sistema automatico di follow up.

Infatti, se iniziamo da subito a promuovere pesantemente i nostri servizi/prodotti, faremo sì che i nostri utenti si cancellino subito dalla nostra lista. E questo non è una cosa che immagino tu voglia dato lo sforzo per riuscire a fargli iscrivere.

Ci sono casi in cui possiamo iniziare a vendere sin dalla prima mail, ma questo dipende dal paese in cui operiamo e dal tipo di prodotto che siamo offrendo. E’ fondamentale inoltre che il prodotto sia accompagnato da una serie di utili informazioni e benefici che questo porterebbe.

Gli americani, ad esempio, tendono a comprare molto più velocemente e facilmente online rispetto a noi italiani. Diciamo che hanno il click facile 🙂

Ho già detto cosa significa lead nurturing, ora vorrei soffermarmi sulla parte degli autoresponder e quali sono le modalità di email marketing automation che puoi utilizzare:

• Welcome email: Una semplice o più email per dare il benvenuto ai tuoi iscritti e comunicare cosa andrai ad offrire. Può essere utilizzata per offrire una rapida panoramica su chi sei e cosa fai e poi inviare successivi nuovi post o email quando avrai qualcosa da dire.
• Education emails: Sono solitamente una serie di email automatiche atte a formare o istruire i tuoi utenti. Potrebbe essere un rapido corso via mail, una serie di guide pratiche o di video. Dipende tutto da cosa offre la tua attività. Potrebbe anche essere una serie di mail che vadano a completare quello che hai iniziato offrendo la guida gratuita, in modo da mantenere una certa continuità. L’ultima mail potrebbe essere la mail di vendita del tuo prodotto.
• Welcome series: E’ simile alla categoria precedente ma si basa sempre sul contenuto di benvenuto. In questo caso non è una mail ma una serie. Sei tu che potrai decidere la quantità e la cadenza di queste email.
• API emails o action/activity email: Si tratta di un sistema più avanzato di automation. In pratica quello che puoi fare è scegliere che vengano inviate delle email basate su azioni specifiche compiute sul tuo sito. Ad esempio quando si arriva al carrello o la pagina di checkout di un sito di ecommerce, oppure si clicci su una particolare pagine del sito. Ovviamente questo avviene quando l’utente già fa parte della tua lista e le sue azioni vengono tracciate dal vostro servizio di email marketing.

Diciamo che queste sono le più comuni, ma ci sono diverse variabili e personalizzazioni. Potrai ad esempio mixare le diverse tipologia e creare un workflow personalizzato

Email Marketing: Quando e quanto

Non c’è un vero calendario da seguire ma in linea di massima non dovresti mai superare le 2/3 email a settimana. Alcuni dicono siano già troppe, io dico che dipende da cosa mandate. Se spammate come un venditore da battaglia ovviamente finirete per stufare i vostri lettori.

Se fornite pillole settimanali e mensili probabilmente no.

Un metodo molto utilizzato oltreoceano è indicare, appena ci si iscrive, quale sarà la cadenza di invio delle email. ex. “You will hear from me every Monday at 9am.”

Questo aiuta i vostri utenti a conoscere in anticipo quando entrerete in contatto con loro e aiuterà anche voi a mantenere una certa regolarità “per contratto”.

Email Marketing: Come

Anche il modo in cui invii la mail conta. Lo stile newsletter classica con foto e banner cliccabili spesso finisce nella spam o non viene percepita come rilevante dai lettori. Immagina quante email ricevi ogni giorno e prova a pensare a quali sono le email che effettivamente apri e quante invece sono quelle che cancelli in automatico.

Bene, devi applicare la stessa logica anche a quelle che invierai. Ecco alcuni consigli pratici che puoi seguire:

• Cerca di essere personale: Quando puoi invia la tua mail con il tuo nome personale o con il tuo nome associato al nome del tuo sito (ex. Stefano at TheWebMate, nel mio caso). Questo contribuisce ad alzare il tasso di apertura delle mail.
• Utilizza un testo pulito: Le cose semplici sono spesso le migliori. Non utilizzare troppe immagini, loghi banner o qualsiasi cosa che distragga dalla lettura del contenuto. Lo stile della mail plain text (solo testo) rende la mia come fosse stata inviata personalmente una ad una.
• Sii breve: Più lunga è la mail meno persone arriveranno alla fine. Se l’obiettivo della vostra mail e indirizzare ad un articolo od un contenuto esterno fatelo subito. In poche righe dovete catturare l’attenzione e invogliare a cliccare su un link per scoprire di più.
• Utilizza una call to action: La call to action, o chiamata all’azione, è un invito a compiere un’azione. Nella nostra email può essere cliccare su un link, condividere la mail o rispondere ad essa. Puoi fare domande, inserire un tasto che inviti a cliccare, o invitare a condividere la mail con qualcuno che possa essere interessato.
• L’oggetto della mail è fondamentale: Cerca sempre di utilizzare un titolo forte, che stimoli ad aprire la mail ma allo stesso tempo che mantenga le promesse. Molti utilizzato titoli illusori pur di spingere ad aprire la mail. Ma ciò ha poco senso.

Cosa aspettarsi

Questo processo, chiamato Lead Nurturing permette a numerose aziende di automatizzare gran parte della propria attività di Sales and Marketing. Oltre al fatto di risparmiare tempo, denaro e risorse, questi strumenti permettono di dedicare più tempo alla ricerca e sviluppo ed analizzare quali i propri competitor, studiando nuovi scenari e metodi di miglioramento.

Da una parte alcuni potrebbero obiettare questo approccio, reputandolo troppo freddo e poco umano. In realtà il rapporto umano è sempre fondamentale ed alla base anche di ogni strategia di Marketing automation ed email marketing.

Senza contare che vendite più complesse, necessitano spesso il rapporto faccia a faccia.

Dall’altro lato, bisogna fare i conti con un mondo che sta cambiando e si sta adattando al mondo digitale e online. Sarebbe stupido continuare ad operare seguendo un modello che non ha futuro ed è destinato a scomparire a breve.

In Italia questo concetto non è ancora così immediato. Sono diverse le aziende che continuavo a fallire, non dico per questa ragione, ma anche. Ci sono invece nuove realtà che nascono e crescono proprio perché sanno sfruttare i nuovi strumenti disponibili e sanno adattarsi ai cambiamenti.

Come diceva il caro vecchio Darwin “Non è la specie più forte che sopravvive, né la più intelligente ma quella più ricettiva ai cambiamenti”.

Inizia ora

Resta a te decidere se rimanere un dinosauro o essere la specie più ricettiva. Creare un sistema di marketing automation e email marketing come quello descritto in questo post non è una cosa difficile. La cosa più complessa sarà identificare esattamente quali sono i vostri obiettivi e creare un prodotto gratuito interessante per la vostra audience.

Ovviamente anche la lead generation, ossia la ricerca di nuovi contatti qualificati, potrebbe risultare complessa. In realtà oltre ai metodi di promozione a pagamento (Social Media ads, search e display ads) ci sono metodi più efficaci ed economici che potrete utilizzare.

Uno di questi è il content marketing appunto ed il blogging è ancora uno dei più potenti strumenti a disposizione. Ma questo è un altro discorso 🙂

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